陈能杰:由腾讯引发的社群商业思考

陈能杰发表于 2015-08-10 15:47:51
腾讯起家靠的是IM (即时通信),刚开始解决的是人和人之间直接交流的需求,基于这个社交中最重要的部分,抓住了人们线上社交的需求,把人与人的社交关系在线化,构建了以人为中心的关系链,并有效维系了这种社交圈,随着用户的增多,用户依赖度变得更强(社群链接的指数效应),借此发展起来庞大的用户群,积累了深厚的用户基础。

一、从腾讯的历程看社群化运营成功逻辑

1、抓住社交的核心需求—沟通

腾讯起家靠的是IM (即时通信),刚开始解决的是人和人之间直接交流的需求,基于这个社交中最重要的部分,抓住了人们线上社交的需求,把人与人的社交关系在线化,构建了以人为中心的关系链,并有效维系了这种社交圈,随着用户的增多,用户依赖度变得更强(社群链接的指数效应),借此发展起来庞大的用户群,积累了深厚的用户基础。

IM是整个腾讯竞争力的基础,平台和核心。IM是腾讯的“基因”,从PC时代的QQ——这款史无前例成功的IM,它不仅连接了数亿中国用户,而且通过持续不断优化自己的产品体验,不断攻城略地,企鹅不断打通虚拟与现实桥梁,目前成为了中国最主流的生活方式、娱乐手段、虚拟财产、个人成就系统,使得QQ号如今已经成为消费者另一个身份证。再到移动互联时代微信,取代短信,便于图片、语音等推送或传播,都是为了大家能更好的线上交流,核心价值还是链接了人与人的沟通。

更便捷的沟通,链接人与人之间的联系,打通虚拟与现实之间的联系,将无限可能变成可能实现的梦想,永远是社交最核心的需求。

2、维护社群的关键要素——关系

而微信的横空出世则是移动互联网目前最好的社交体验产品,它有效将通讯和社交两个功能完美结合的应用,以熟人关系的核心获取新关系、维护关系、结束关系的成本低、体验好,且有效保护了使用者的隐私,因此成就了使用微信的高频和刚需。

微信以”手机号“与qq号为核心的账号体系,对于广大用户来说,转移成本低,同时通讯录同步便于熟人之间传播与信任,为产品病毒性传播,积累庞大的用户群提供势不可挡的契机。一旦建立基于熟人关系的账户体系,朋友和陌生交友只是水到渠成的。一般人不可能每天都花大多时间去认识新的朋友或炮友,但每天需要联系已认识的人。

微信朋友圈则是用户获取熟人新鲜事,维护好友关系的话题平台。微信利用朋友圈引导用户来“维护关系”,而不是“传播内容”。从朋友圈的设置可以看出,朋友圈是主推“晒图”,晒图大多出现主人公自己,或者拍摄者是主人公。文字和转发虽然也很方便,但是比发图多了一层操作。

微信的设置可以隐藏手机号等隐私,有一层防护墙,方便结束一段关系。

用户关系黏度决定社群价值的意义,大多社交应用都死在对“关系”的把握上。

3、延展产品的核心价值—链接

凡是基于社交链接,特别是熟人关系链相关的产品,腾讯都很成功,包括游戏、社区和增值服务,比如QQ秀,就是典型的围绕社交需求中展示自我的变现产品。但非社交的东西,比如,搜索(腾讯搜搜)、比如电商(易迅)、短视频应用(微视)等等都不尽人意。

后来腾讯整个策略变化,围绕“链接一切”定位开展业务,并加大投资力度,用减法与借力思维聚焦主心社交业务,把其他都剥离出去,例如搜搜卖掉,易迅并入京东。

二、从腾讯的转变看社群的社会学原理

腾讯正在从熟人社交转向生人社交,比如Q兴趣部落,微群组等,这是腾讯想在兴趣社交领域做进一步尝试,也是社群发展的必然路径。

在费孝通先生的《乡土中国》中,提出了著名的“差序格局”理论,中国乡土社会以宗法群体为本位,人与人之间的关系,是以亲属关系为主轴的网络关系,是一种差序格局。在差序格局下,每个人都以自己为中心结成网络。这就像把一块石头扔到湖水里,以这个石头(个人)为中心点,在四周形成一圈一圈的波纹,波纹的远近可以标示社会关系的亲疏。差序既是“伦”(伦者,“轮”也)。

简单点说,就是以个人为中心,链接最紧密,沟通频繁的是情感性的关系——家人,在外一点则是熟人,有一定的社交链接基础,比如同学,同事等等,在外层是生人,基本上没有链接基础,往往是基于兴趣,或者某种目的,需要认识的。

所有人的社交圈都是一个同心圆,所有的人的关系链都是这同心圆的动态调整。

兴趣部落与微群组的兴起,是腾讯发展的必然结果。腾讯的核心是熟人社交,属于强关系的链接,你看一下自己的QQ好友的分组和可见一斑。但随着社交的深入,越来越多的弱关系进来,很多一面之缘,或者商务朋友也慢慢的开始纳入进来。

微信很好的解决了三个层面关系的问题,好友和一对一的沟通是方便亲友的沟通,朋友圈,微信群方便了弱关系的熟人交互,微信的“附近的人”和“摇一摇”

天生移动基因,满足了“性需求”、“好奇心”,同时创造了陌生交友的场景。

三、从腾讯的布局看社群化商业未来

腾讯围绕自己的“社交”基因,开始走向精细化,不管是微群组还是部落群,腾讯社群商业布局已经打破了野蛮生长的阶段,通过更广泛的社群运营为其商业模式塑造带来更多的可能性,社群组织与兴趣部落为商家、消费者直接实现了零距离的沟通,甚至极有可能成为新的商业渠道,人人都是渠道,人人都可传播变得越来越切实可行,而要赢得消费者的认同与商家赞赏不仅需要公开透明化,更是要将消费者融入生产、采购、营销所有流程环节,相互链接,打造基于社交的商业生态圈。

在我们看来,腾讯现有生态也不是“无懈可击”,社群商业未来值得期待。

1、基于商务场景和项目社会化协作的社群

前者主要是国内一直没有出现像国外的Linkin这种基于商务关系的平台,有一些已在尝试,但都不太成功,比如从名片和求职切入的海丁微名片,即使Linkin,目前在国内本土化发展的也不好。后者是随着移动互联的发展,社会协作分工更便捷,量化和信用体系更完善,类似罗辑思维做月饼这样的社群组织运作方式会越来越多。

2、大部落社群即将崛起

这种大部落概念突破一种社交工具,以一种更宽广的视野打破彼此之间的竞争,未来极有可能出现可以更广泛性兼容微信、qq、陌陌等ID账号的社交媒体,重构新的社群。

现在的移动社群追求的是个人与部落的对接,但将来随着部落布局与完善,每个部落成为成熟生态,自我循环时,此时更需要是其他部落的链接。未来是部落与部落之间的沟通、交流、合作会更频繁,也彰显着移动互联网的价值,随时打破一切,重构一切,一切都不稳定,部落与部落之间也是不稳定的,而是彼此像云之间一样,随时联动,随时变化,从而形成一种云部落,而这种部落与部落之间的需求合作将激发更多的产业集聚效应与商业价值。

四、腾讯成功的核心

1、外部:抓住移动互联社群经济的兴起

无论是QQ的兴盛还是微信的崛起,一方面都是相应抓住互联网与移动互联网的浪潮,另一方面则是消费者自我意识觉醒。80后与90后成长于不差钱生长环境,相比父辈来说,他们更多追求自我个性的彰显,寻找与自己有共同兴趣的部落人群,通过彼此之间兴趣点进行连接与交流构成社群集聚爆发重要因素,而QQ与微信正好提供这样的平台与契机。

对于传统企业运营者来说,在企业实施自组织的关键是把握员工与消费者个性觉醒潮流,创造更多让个人表现的机会,社群自组织更追求无为,易经曾说过,群龙无首,吉。意味着任何组织要允许一定的失控存在,这是一个不确定的时代,通过组织一定程度上失控激发群员的自我管理,自我价值的觉醒。

2、内部:自我革命,自我更新

腾讯的成功还有一个关键点是自我革命,自我更新。正如马化腾所说,如果微信不在腾讯,不是自己打自己的话,是在另外一个公司,我们可能现在根本就挡不住。对于腾讯来说,微信是划时代的产品,他主要根据消费者移动互联的特征打造体验性产品,比如强调人机一体的体验,手机变成生命中的一部分,这一思维方式的突破也使得微信奠定了移动互联时代的江湖地位。

对公司高层来说,需要做一个自组织的链接者,打破平衡,为组织引入活力,任何组织的落寞都是基于成熟,对于移动互联网自组织社群来说更重要是每天学会更新,随着不确定时代的到来,让组织充满活力就是要进行分布式创新,从边缘处突破,自组织里面也可以以项目为机制,诞生自组织,让组织有一种自我生长的机制,并对这种良好机制进行良性引导,形成奖励机制,让社群真正变成企业成长的发动机,成为创意生长的源头与活水。

腾讯到底能不能“连接一切”,我们相信唯有继续自我革命,才能在江湖上轻舞飞扬。